Creare il tuo WOW: fattori per costruire il tuo marchio

Ti sforzi di acquisire nuovi clienti e fidelizzare i clienti esistenti. Non lasciare che i tuoi sforzi vadano sprecati. Scopri come puoi creare esperienze WOW che trasformeranno i tuoi clienti nei tuoi fedeli ambasciatori del marchio.

Come per la maggior parte delle aziende, una buona misura del successo risiede nella tua capacità di costruire un marchio che abbia valore e rilevanza agli occhi dei tuoi clienti. I clienti non si preoccupano del tuo prodotto o servizio fino a quando non riconoscono che ha valore o rilevanza per loro personalmente. In altre parole, se non vedono l'importanza di ciò che offri per migliorare o migliorare le loro vite, tu e il prodotto o servizio che fornisci avranno poco valore ed è improbabile che effettuino acquisti. Il prezzo di per sé è solo un fattore in assenza di valore, senza costruire valore per il tuo marchio, giustificare i prezzi che desideri potrebbe essere difficile da razionalizzare.

Fondamentalmente, le aziende si sforzano non solo di acquisire nuovi clienti, ma di fidelizzare i clienti esistenti che diventano fedeli e impegnati nei loro prodotti o servizi. Sono questi clienti molto soddisfatti che spesso si assumono la responsabilità di promuovere attivamente il valore di ciò che offre la tua attività, definiti come ambasciatori del marchio, evangelisti o membri fedeli della tribù (1, 2). Questa strategia rappresenta un tenant core business ed è chiaramente evidente con aziende come Apple^® e Google^® che sono alla continua ricerca di idee innovative per migliorare l'esperienza dei clienti. Il loro obiettivo è semplice: offrire esperienze uniche, memorabili o trasformative che prolungano la durata dei loro clienti e sfruttano il potere di branding che questi clienti forniscono. Chiamate queste esperienze momenti "stupefacenti" poiché valorizzano la vostra attività. Considerando quanto sia desiderabile questo stesso risultato per un professionista del fitness che cerca di costruire il proprio marchio ed espandere la propria tribù, questo articolo si concentrerà sulla condivisione di alcune semplici idee e strategie che possono aiutare a spingere la tua attività al livello successivo di successo.

Prima di iniziare, cerca di acquisire una maggiore comprensione delle tue esperienze aziendali esistenti ponendoti alcune semplici domande:

• Che valore vedono in te i tuoi clienti?
• Continuerebbero a pagare per i tuoi servizi se aumentassi le tue tariffe del 10%, 25%, 50% o addirittura del 100% (elasticità del prezzo)?
• Quante segnalazioni di clienti hai ricevuto negli ultimi 6 mesi?
• Quanti clienti hai perso negli ultimi 6 mesi?
• Come definite e misurate le vostre perdite? Misuri finanziariamente le tue perdite o stai monitorando l'insoddisfazione generale tra i clienti o membri esistenti? Stanno semplicemente smettendo o, peggio ancora, non stanno promuovendo attivamente la tua attività come ambasciatore del marchio?
• Soprattutto, capisci il "perché" dietro ciascuna delle tue risposte?

"Cerca di capire prima di essere capito" - modificato da Steven Covey, The 7 Habits of Highly Effective People (3)

Per aiutare a capire il perché dietro queste risposte, tutto ciò che a volte devi fare è fermarti e chiedere, ascoltare, capire e rispondere, una tecnica che fondamentalmente va contro il tessuto stesso di ciò che i personal trainer fanno tipicamente. La nostra eredità risiede nella medicina, che da tempo ha adottato un approccio direttivo e incentrato su se stessi (ovvero, dire ai clienti ciò che riteniamo sia meglio per loro). Mentre questo approccio-direttiva funziona in medicina quando un paziente potrebbe non avere molte opzioni disponibili, raramente è sostenibile con cambiamenti nello stile di vita come dieta ed esercizio fisico. In questa situazione gli individui hanno opzioni e desiderano l'autonomia e la libertà di scegliere un percorso sostenibile. Il nostro approccio tradizionale orientato ai tell rispetto a uno orientato alle domande riflette una delle principali carenze del nostro settore. Saremmo serviti meglio a fidelizzare clienti e membri attraverso un approccio incentrato sul cliente e orientato al servizio, comprendendo ciò che desiderano veramente, non solo ciò di cui hanno bisogno. Da quando è emersa la ricerca negli anni '70 che collega l'esercizio fisico regolare e alcune diete alla riduzione della mortalità e della morbilità da malattie cardiovascolari, la nostra industria è sopravvissuta a questo approccio incentrato su se stesso di dire alle persone cosa devono fare, con la premessa che questo è a loro vantaggio (4 ). Sfortunante, questa causa non è stata aiutata dai media popolari, che continuano a spingere lo stesso messaggio per perdere peso e sembrare favolosi. Non dovrebbe sorprendere capire perché molti di questi compornti non vengono mai mantenuti. Una semplice idea per aiutarti a raggiungere il successo è dedicare del tempo a chiedere e ascoltare i tuoi clienti esistenti o potenziali e quindi trovare modi per rispondere.

Come illustrato nella Figura 1-1, soddisfare le esigenze crea solo soddisfazione e il 60-80% dei clienti che ottengono un punteggio "soddisfatto" o "molto soddisfatto" in un sondaggio hanno ancora probabilità di disertare il prodotto o servizio (5, 6). Perché, perché non hanno una lealtà consolidata nei tuoi confronti. Tuttavia, puoi fare di più che soddisfare i loro bisogni, e forse muoverti per soddisfare i desideri, quindi inizi a creare più impegno, che porta con sé lealtà. In definitiva, se riesci a soddisfare esigenze non soddisfatte o non riconosciute, puoi creare una risposta evangelistica in cui i tuoi clienti promuoveranno attivamente la tua attività (ad esempio, i tuoi ambasciatori del marchio o evangelisti).

Figura 1-1: Gerarchia degli impegni

Prenditi un momento per imparare i valori fondamentali oi punti di passione dei tuoi clienti. La realizzazione di questo compito è stata discussa in maggior dettaglio in un precedente articolo (Coaching - The Future of Training, aprile 2015), ma essenzialmente implica l'identificazione di quei tratti della personalità (p. es., essere altruista, affettuoso), aspetti della propria vita (p. es., carriera, famiglia) o fattori individuali considerati importanti per la qualità complessiva della vita (p. es., sonno, salute, alimentazione, idoneità fisica). Questi valori sono quelli che ritengono cari e sacri e sono generalmente quelli che una persona non esiterebbe a impegnare risorse illimitate per ottenerli. Un bisogno non riconosciuto è spesso connesso ai valori fondamentali di una persona e quando una persona riconosce o si rende conto che l'esercizio o il compornto nutrizionale desiderati possono avere un impatto positivo sui suoi valori fondamentali, può trasformarsi. Ad esempio, per un individuo che cerca di perdere peso, fare le domande giuste che rivelano qualsiasi connessione emotiva con i propri valori fondamentali è potente: perdere 20 libbre. (9,1 kg) potrebbe non solo riguardare Mary che sembra brava al suo ricongiungimento, ma anche ottenere una maggiore autoefficacia in pubblico, migliorare la produttività lavorativa e diventare un modello migliore per i suoi figli.

Quello che la gente pensa come il momento della scoperta è in realtà la scoperta della domanda giusta - modificato da Jonas Salk, sviluppatore del primo vaccino antipolio sicuro.

Allora, come si applica nella pratica questo concetto? Per comprendere meglio le sue potenziali applicazioni, esaminiamo la Gerarchia dei bisogni di Maslow, presentata di seguito nella Figura 1-2 (6). I clienti sollecitano i nostri prodotti o servizi per soddisfare le esigenze di base. Mentre la definizione di Maslow dei bisogni fisiologici (base della sua piramide) include cibo, riparo e sonno, nel nostro regno possiamo riferirci ad esso come perdita di peso e guadagno muscolare (cambiamenti fisiologici). Le esigenze di sicurezza definiscono la sicurezza e l'assicurazione sanitaria, ma nel nostro regno possono riflettere il non ferirsi durante l'esercizio. Se questo è tutto ciò che offri, allora hai soddisfatto le aspettative minime del tuo cliente e stai sopravvivendo, ma non ci riesci (7, 8). In altre parole, stai lavorando sodo, ma non necessariamente intelligente con un piano per avere successo. Tuttavia, se sei in grado di soddisfare bisogni più elevati (cioè Appartenenza. Stima), allora ti stai muovendo verso il successo.

Figura 1-2: Gerarchia dei bisogni di Maslow come modello di servizio clienti

Le definizioni di Maslow di ogni fase includono un senso di accettazione e connessione con la famiglia, gli amici e i circoli sociali, oltre all'interazione sociale; e rispettivamente fiducia in se stessi, rispetto e valore. Se i tuoi clienti si sentono connessi gli uni agli altri, al tuo personale o ai tuoi programmi e sentono che in genere tieni e apprezzi i loro sforzi e input, allora ricambieranno con lealtà e promozione del passaparola. Invece di dare ai tuoi clienti una maglietta gratuita quando si uniscono ai tuoi programmi, celebra un traguardo (ad esempio, 6 settimane di partecipazione) con una cerimonia e poi presenta la maglietta, che ora ha un valore e una storia. Lo indosseranno con più orgoglio dato il loro risultato e saranno più propensi a condividere una storia. Ancora più importante, ora li collega al resto della tua tribù che potrebbe anche indossare la stessa maglietta e avere le proprie storie da condividere. Allo stesso modo, prendi in considerazione mezzi alternativi per riconoscere i tuoi campioni del marchio, piuttosto che offrire loro $ 20 per un rinvio, invitali a co-condurre o co-insegnare con te o richiedere il loro prezioso feedback sulla tua nuova idea di allenamento che prevedi di testare in beta (questi esempi esemplificano ciò che Maslow intendeva come autostima). Il rispetto di questi livelli differenzia anche il marketing dal branding, che sta acquisendo maggiore rilevanza considerando come il passaparola sia un modo così potente per diffondere il tuo messaggio. Essenzialmente:

• Il marketing ha lo scopo di generare un'azione o una risposta (ad esempio, un acquisto per soddisfare un bisogno che ottiene soddisfazione); generalmente si connette con la tua corteccia (cervello razionale) e guida il processo di pensiero su cosa sia e in che modo mi avvantaggerà: il marketing è costoso (ad esempio, cartelloni pubblicitari, pubblicità televisiva).
• Il branding ha lo scopo di generare una reazione, connettendosi emotivamente con la persona (ad esempio, soddisfare un desiderio o superare una sfida); generalmente si collega al tuo sistema limbico (cervello emotivo) e guida le emozioni sul perché e come questo trasforma o trasformato la mia vita che diventa una storia che le persone condivideranno) - il branding è esperienziale e non deve essere costoso.

Tuttavia, se la tua attività o le tue esperienze offrono l'opportunità di aiutare un individuo a realizzare il suo vero potenziale o a ottenere qualcosa che non ha mai considerato, ma che ora beneficia (ad esempio, collegando il tuo programma ai suoi valori fondamentali), allora questo potrebbe diventare trasformativo per loro. Questo potenzialmente li porterà a diventare eternamente fedeli al tuo marchio. Ad esempio, aiutare qualcuno a superare un problema di peso in cui sono stati in grado di completare la loro prima maratona, ma ora trovano un significato complente nuovo dalla corsa (ad esempio, amici, networking) e sono arrivati ​​a identificarsi come corridori può essere trasformativo.

Quindi, da dove iniziamo? Inizia completando un'analisi SWOT o un sondaggio di uscita dei tuoi punti di forza, debolezza, opportunità e minacce con i tuoi clienti, membri o partecipanti in modo tempestivo, almeno ogni 6 mesi. Questo potrebbe anche essere pianificato a intervalli regolari, ad esempio alla fine di un blocco di formazione o dopo 12 settimane nel corso di formazione personale di gruppo (Figura 1-3). Chiedi ai tuoi clienti quali sono i tuoi punti di forza, ad esempio cosa apprezzano dei tuoi prodotti o servizi. Chiedi loro quali sono i tuoi punti deboli, cosa non apprezzano o dove potresti migliorare: chiedi loro di essere trasparenti. Quali sono le nuove opportunità che potresti esplorare che sono importanti per loro ora o in futuro - in pratica cos'altro puoi fare per loro. Quindi identifica le minacce per la tua attività. Sebbene tu possa percepire la concorrenza come la tua più grande minaccia, spesso siamo noi stessi. Molte volte cadiamo nella trappola di fare le cose allo stesso modo perché pensiamo che funzioni - diventiamo compiacenti con la mentalità `` se non è rotta, non aggiustarla '', ma le persone, i loro bisogni e se non riesci a innovare e soddisfare le mutevoli esigenze, diventi rapidamente irrilevante e perderai clienti. Ad esempio, aiutare un cliente a perdere 20 libbre. (9,1 kg) e poi non riuscendo a identificare o chiedere cosa desiderano di più in modo da poter estendere la durata della vita dei clienti è semplicemente un brutto affare.

Un approccio fornte incentrato su se stessi è un'altra minaccia autoimposta. Potremmo diventare così ossessionati dal diffondere il nostro messaggio alle masse su ciò che pensiamo sia meglio, ciò di cui pensiamo abbiano bisogno o ciò che ci appassiona fare, che ci dimentichiamo di chiedere e ricordare che se il nostro prodotto non ha alcun valore per il cliente , allora siamo irrilevanti. Considerando i costi di acquisizione di nuovi clienti, stabilisci un obiettivo aziendale per ridurre al minimo l'attrito dei tuoi clienti attraverso l'amministrazione tempestiva di un'analisi SWOT: non diventare troppo ridondante o fastidioso eseguendolo troppo frequennte a meno che i tuoi clienti non vedano valore in questo processo. Il risultato di un'analisi SWOT è semplice: chiedi, ascolta, comprendi e rispondi. Informarsi e anticipare le esigenze future per rimanere rilevanti per i clienti attuali e potenziali.

Figura 1-3: Analisi SWOT

Tuttavia, una domanda essenziale rimane fondamentale per il nostro successo. Dobbiamo chiedere ai nostri clienti quanto è probabile che ci raccomandino un altro cliente. Questa è la misura della fedeltà immateriale dei clienti e delle opportunità del passaparola. Considerando che il 92% dei consumatori si fida delle raccomandazioni di amici e familiari rispetto ad altre forme di pubblicità e il 68% dei consumatori si fida delle testimonianze di estranei, il passaparola è diventato forse uno degli strumenti di marketing più potenti per costruire la tua attività. Ciò è particolarmente importante se ti rivolgi agli innovatori o ai primi ad adottare che probabilmente parleranno di te al mondo (9, 10). Nel suo libro, The Ultimate Question 2.0, Fred Reichleld (2) crea una matrice di punteggio per valutare la tua performance quando poni questa domanda (Tabella 1-1).

Tabella 1-1: Net Promoter Score (NPS)

Le persone acquistano prodotti e servizi con l'aspettativa che le loro esigenze siano soddisfatte. Se non riesci a soddisfare proprio questo bisogno, non hai soddisfatto le loro aspettative e molto probabilmente ti assegneranno un punteggio compreso tra uno e sei (Detrattori). In linea di massima, non più del 5% della tua base di clienti dovrebbe mai ottenere un punteggio inferiore a sei e, in tal caso, devi interrompere immediante l'emorragia poiché questi detrattori possono danneggiare gravemente la tua attività. Fai di tutto per scusarti e chiedere una seconda possibilità per rettificare la loro esperienza il più rapidamente possibile prima che lo dicano al mondo. Il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di convertire un cliente insoddisfatto in un cliente soddisfatto.

I clienti che ottengono sette e otto (Promotori passivi) non hanno una vera lealtà nei tuoi confronti. Non danneggeranno la tua attività, ma probabilmente non promuoveranno attivamente la tua attività. Potrebbero parlare molto bene del tuo prodotto o servizio quando richiesto, ma in genere non si impegnano molto per farlo in modo non richiesto. È anche probabile che disertino se trovano un altro prodotto o servizio che ritengono abbia un valore maggiore. Con questi clienti, chiedi loro cosa puoi fare di più per migliorare la loro esperienza e spingerli a diventare un Promotore Attivo. Dovresti rivolgerti a questo gruppo solo dopo esserti rivolto ai tuoi detrattori e promotori attivi.

Infine, per coloro che ti danno nove e dieci (Promotori Attivi), dai loro ogni opportunità di diffondere la tua parola e trova il tempo di riconoscere e apprezzare tutto ciò che fanno per te attraverso la loro promozione volontaria e positiva. Questi sono i tuoi ambasciatori del marchio e diffonderanno la tua parola fintanto che continueranno a vedere valore in ciò che acquistano da te. Indosseranno la maglietta che hanno guadagnato e condivideranno la storia. Apprezzeranno l'opportunità di provare prima le tue nuove idee perché le hai selezionate e hai richiesto il loro feedback. Tienili entusiasti e offri loro piattaforme per esprimere i loro pensieri, idee e opinioni a te e agli altri. Alcuni potrebbero essere i primi utenti a cui piacciono le tue idee innovative, quindi mantieni viva quella vena creativa. I primi ad adottare sono molto influenti nella maggioranza degli adottanti medi e tardivi, dove puoi costruire la dimensione della tua tribù.

Costruisci la tua tribù attraverso il passaparola e servizi esperienziali, ma parla con la tua tribù utilizzando i social media o il canale a cui è collegata la tua tribù. Il mondo potrebbe non essere sempre in ascolto, ma il tuo pubblico di destinazione è a portata di mano con i social media, quindi armati la tua tribù con il tuo messaggio (cioè, la tua dichiarazione d'intenti) e lascia che starnutiscano sul mondo.

In conclusione, lavoriamo sodo e facciamo tanti sacrifici disinteressati per aiutare gli altri, ma spesso ha un costo personale e non possiamo continuare a farlo indefininte. Imposta la tua visione (e il periodo di tempo) per raggiungere la tua definizione di successo in cui puoi controllare il tuo destino finanziario e di pianificazione. Non ti compiacere: sfida te stesso a ripensare ad alcune delle tue tattiche aziendali esistenti e valuta come alcune di queste idee potrebbero potenzialmente aiutarti a costruire il tuo marchio per offrire quelle esperienze WOW memorabili in modo più efficace.

Riferimenti:

1. Godin, S. (2008). Tribù - Abbiamo bisogno che tu ci guidi. Londra, Regno Unito: Penguin Book.
2. Reichheld, F. (2011). The Ultimate Question 2.0. Boston, MA: Bain & Company.
3. Covey, SR. (1989). Le 7 abitudini delle persone alnte efficaci. New York, NY. Stampa libera.
4. American College of Sports Medicine. (2014). Linee guida ACSM per i test da sforzo e la prescrizione (9^th Edizione). Baltimora, MD: Lippincott, Williams e Wilkins.
5. Jones, TO e Sasser, Jr., WE. Perché i clienti soddisfatti difettano. Harvard Business Review. 01 novembre 1995. Prod. #: 95606-PDF-ENG, Estratto gennaio 2014.
6. Maslow, A. motivazione e personalità. New York, NY: Harper. 1954.
7. Kremer, W e Hammond, C. Abraham Maslow e la piramide che ha sedotto gli affari. Rivista di notizie della BBC. 31 agosto 2013. Estratto gennaio 2014.
8. Conley, C e Hsieh, T. (2007). Peak: come le grandi aziende ottengono il loro Mojo da Maslow. San Francisco, CA: Jossey-Bass.
9. Neilson.com. Fiducia globale nella pubblicità e nei messaggi del marchio. Media and Entertainment Report, settembre 2013. Estratto marzo, 2014.
10. Moore, GA. (2002). Crossing the Chasm: Marketing e vendita di prodotti dirompenti a clienti mainstream (3^rd edizione). New York, NY: HarperCollins Publishers.